近日，長城汽車發(fā)布2022年半年報，營收同比微增0.33%至621億元，得益于位于俄羅斯的子公司因盧布匯率異常波動產(chǎn)生的匯率損益，歸母凈利大增59%達56億元。但扣非凈利潤大跌27.56%至20.59億元。

今年上半年，長城的日子并不好過，最擅長的SUV賽道屢次失守，哈弗銷量自去年8月以來持續(xù)同比下滑，直到7月才初步止跌。在電動化、智能化的風(fēng)口上，純電品牌歐拉隨著不賺錢的黑白貓停售，銷量增速在放緩。面向高端市場進行品牌煥新的WEY牌6個月僅銷售2.2萬臺，在激烈競爭中還未筑起有效的護城河。

但在全行業(yè)的轉(zhuǎn)型浪潮中，從戰(zhàn)略到組織架構(gòu)再到人才使用，長城始終在積極探索。2025戰(zhàn)略發(fā)布會上，長城明確以品類創(chuàng)新打造多品牌，形成“強后臺、大中臺、小前臺”的組織架構(gòu)，更機動靈活的面對市場動態(tài)，向400萬目標發(fā)起沖擊。

2021年，長城全球銷量同比增長14.8%達128萬輛。然而今年上半年，局面變得艱難起來，銷量同比跌超16%，哈弗月度銷量持續(xù)下滑，也讓長城不得不跟隨市場調(diào)整步法。近期，哈弗、坦克先后宣布進軍混動賽道，意味著長城各品類全面新能源化提速。而技術(shù)出身的穆峰接替王鳳英擔任總經(jīng)理，李瑞峰擔任CGO，則被視為強調(diào)技術(shù)競爭力和加強各品類間協(xié)同性之舉。

2022年已然過半，穆峰和首席官們面臨的是一個增長困境中的長城，但所幸，長城手里還有底牌。

除H6今年尚無月均銷量破萬車型 全面進攻新能源賽道

從長城近兩年密集成立新品牌、推出新車型的動作來看，長城急于復(fù)制H6的神話。在汽車行業(yè)，單一暢銷車型可以大幅降低成本、提升利潤空間是不爭的事實。2016年，哈弗H6累計銷售93.8萬輛，那一年長城歷史上唯一一次凈利潤突破百億。

但H6之后，長城遲遲沒有新爆款。哈弗的統(tǒng)治力在下降，WEY牌品牌煥新后依然同比下滑，歐拉、坦克雖然增長，但總體規(guī)模較小。發(fā)布于2018年的歐拉最高年銷13.5萬輛，今年上半年增速已放緩到13%左右。2021年獨立的坦克品牌，年銷8.5萬臺。按上半年約64%的增速來看，今年全年銷量大約在14萬輛左右。

對標行業(yè)優(yōu)秀車企，每年十幾萬輛的銷量規(guī)模對一個車型來講，顯然可以稱之為銷量擔當了，但作為一個品牌，競爭力就稍顯不足。畢竟運營一個品牌的投入要遠遠高于投放一款車型。且歐拉、坦克、WEY牌都要引入直營模式，參考采用直營模式的蔚小理每年動輒幾十億的銷售及管理費用，對每年幾十億凈利潤的長城來說，也將是巨大的負擔。

有渠道創(chuàng)新更要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2021年25款在售車型的長城累計銷售128萬輛。如若想在2025年實現(xiàn)400萬輛的銷量，或再造爆款，或擴充產(chǎn)品矩陣。從今年的銷量表現(xiàn)來看，除了哈弗H6，還沒有月均銷量過萬的車型，再造爆款從今年來看希望有限。

擴充產(chǎn)品矩陣則是長城正在進行的工作。但根據(jù)乘聯(lián)會狹義批發(fā)數(shù)據(jù)，隨著VV系列、白貓、黑貓推出市場，長城各品牌2022年7月有銷量的車型僅有18款。這樣來看似乎也就不難理解長城為何近年來持續(xù)保持高頻率推出新車了。

產(chǎn)品全系電動化也是擴充產(chǎn)品矩陣、加速電動化轉(zhuǎn)型的有效策略。長城的哈弗、坦克品牌正式駛?cè)腚妱踊D(zhuǎn)型的快車道。哈弗品牌以H6作為新能源轉(zhuǎn)型的先鋒，既能有效發(fā)揮380萬的“群眾基礎(chǔ)”，又能加強哈弗求新求變、緊跟行業(yè)前沿的品牌形象。坦克品牌在成都車展正式發(fā)布“越野+新能源”技術(shù)路線，推出坦克300 HEV、坦克500 PHEV版本，通過論證混動技術(shù)路線在越野場景下的合理性，力求在新能源時代持續(xù)領(lǐng)跑硬派越野賽道。

新能源賽道上，長城堅定押注長續(xù)航PHEV。近日海南明確2030年禁售燃油車，世界新能源汽車大會上朱華榮建議將禁售燃油車納入議事日程，燃油車生存空間正逐步被壓縮。從我國消費習(xí)慣來看，如果燃油車越來越多的被限制，混動的市場需求有望進一步提高。

但長續(xù)航PHEV是否會有足夠大的市場需求甚至成為主流還待市場檢驗，一旦成為主流需求，長城能否又降低成本以進一步降低產(chǎn)品價格、提升利潤空間，更是長城后續(xù)需要關(guān)注的問題。

品類創(chuàng)新戰(zhàn)略下有效細分市場難探尋 首席官制度提升協(xié)同性

品類創(chuàng)新的邏輯在于先找到一個有效的細分市場，根據(jù)這一目標人群需求提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并成為這一賽道的龍頭老大。哈弗在2002年以合資品牌一半的價格切入城市SUV賽道大獲成功，暢銷多年，這更讓長城堅定品類創(chuàng)新戰(zhàn)略。

然而今非昔比。2002年我國乘用車市場累計銷售126萬輛，彼時乘用車市場還是一片藍海。而2021年我國乘用車市場累計銷售2109.8萬輛，合資車企、自主品牌、新勢力層出不窮，乘用車市場進入存量競爭時代，已經(jīng)是一片卷的不能再卷的紅海。

競爭的維度也比20年前復(fù)雜的多，電動化的爭奪剛剛打開局面，智能化的競爭又紛至沓來。而長城還沒能在電動化時代找到自己最擅長的品類。當前旗下純電品牌歐拉在產(chǎn)品交替中品牌向上，選擇混動市場做高端化轉(zhuǎn)型的WEY牌銷量不見起色，想打智能化標簽的沙龍剛剛亮相量產(chǎn)版本的機甲龍，多個賽道均處于起步或重啟階段。

反觀吉利的領(lǐng)克今年上半年累計銷售7.73萬輛，其中插混車型占比達13.3%；純電高端品牌極氪今年也堅持7萬輛的交付目標，總體來說吉利在電動化、高端化方面已經(jīng)小有成績。對長城來說，在這樣的行業(yè)背景下找到一個有效的細分市場正變得越來越難。

此外，作為一個大汽車集團，長城的品類創(chuàng)新弱化了各個品牌之間的協(xié)同，難以形成多品牌下有效的客群流動。寶馬的產(chǎn)品矩陣就意在引導(dǎo)其用戶在全生命周期內(nèi)由低到高升級，大眾集團的多個品牌從大眾、奧迪再到保時捷、賓利，價格區(qū)間也形成了相互承接的梯次分布。即用戶可以在同一品牌、同一集團的多個品牌之間向上向下兼容。

但長城的各個品牌內(nèi)部及各個品牌之間過于強調(diào)單車的作用，“一車一品牌”理念下，同一品牌下不同車型的個性、不同品牌之間用戶區(qū)隔越來越強。哈弗、歐拉、坦克、WEY牌的用戶顯然不在一個目標市場。近期新推出的哈弗酷狗又宣稱是坦克平替，容易造成不同品牌的內(nèi)耗。長此以往，各個品牌積累的用戶基盤就難以為集團內(nèi)其他品牌復(fù)用，難以充分發(fā)揮大汽車集團的優(yōu)勢。

或許是在運行中確實存在協(xié)同問題，在近期哈弗新能源轉(zhuǎn)型發(fā)布會上，CEO穆峰攜首席增長官（CGO）李瑞峰等首席官團隊亮相，標志著長城管理團隊的又一次轉(zhuǎn)型。在相對分散的“一車一品牌一公司”架構(gòu)下，讓增長、技術(shù)、供應(yīng)鏈、制造等七大職能分別集中于首席官，將有利于加強對各個板塊的管控，有效協(xié)調(diào)分權(quán)與集權(quán)，提升決策效率與協(xié)同能力。

組織架構(gòu)變革中需關(guān)注人才資源匹配度 提升人才吸引力

輪值CEO制度、研究與開發(fā)分離、一品牌一公司……從這些組織架構(gòu)特點來看，長城越來越像華為這類科技公司靠攏了。從組織架構(gòu)上進行調(diào)整也是企業(yè)改革向縱深化思考的表現(xiàn)，但作為走在前列的改革者，長城亦是摸著石頭過河。

“一車一品牌一公司”架構(gòu)下，長城需要更多的研發(fā)、營銷人才支撐組織發(fā)展。但多重因素影響下，長城的人才吸引力相對有限。據(jù)長城內(nèi)部工作人員透露，研發(fā)人員流動非常大，經(jīng)常同一個項目上個月和這個月對接的都不是同一個人。招人的標準也不是很高，一直處于持續(xù)招人的狀態(tài)。

地域限制是一部分原因。很多車企總部即使不在一二線城市，也位于省會。而長城總部地處河北保定，就整體的人才吸引力來講，保定在任何一份城市人才吸引力榜單中都很難占據(jù)較高的位置。一些招聘平臺發(fā)布的青年人才樂于投遞的公司榜單中，同為汽車行業(yè)的蔚小理、吉利、比亞迪正漸漸加入榜單，但還從未見長城的身影。

行業(yè)特點及財務(wù)表現(xiàn)也決定了長城很難有吸引當下緊缺的數(shù)字化人才的經(jīng)濟實力。根據(jù)華為披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，2022年上半年，華為營收3016億元，凈利率約為5%，即凈利潤約為150.8億元，而長城凈利潤預(yù)計僅有53-59億元。二者在財務(wù)儲備上有一定的差距。相比于科技企業(yè)，制造業(yè)成本高，毛利率低，從業(yè)人員工資水平自然很難與科技企業(yè)相提并論。

為加大人才吸引力度，長城早在2020年就展開股權(quán)激勵。截止今年6月，兩期股權(quán)激勵已累計授予超1萬人，覆蓋超50%的高價值員工。但股權(quán)激勵及員工規(guī)模的擴達也加重了長城的費用負擔。2019-2021三年間，長城的員工人數(shù)由5.98萬人增長至7.79萬人，管理費用由2019年的19.55億元飆升至40.43億元。三年間，管理費用增長率分別為14.27%、30.59%、58.36%。

長城的管理層也在年輕化，全面打造更年輕、更有活力的團隊。今年上半年，52歲的王鳳英、55歲的楊志娟逐步卸任相關(guān)職務(wù)，推出執(zhí)行董事行列。38歲的李紅栓出任首席CFO、44歲的趙國慶出任副董事長，并成為執(zhí)行董事。

從長城的動作可以感受到，長城正持續(xù)調(diào)整組織架構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)以應(yīng)對瞬息萬變的市場挑戰(zhàn)。變革向未來，品類創(chuàng)新戰(zhàn)略下，首席官制度、更全面的新能源轉(zhuǎn)型能否幫助長城擺脫增長困境，且看下半年市場新動態(tài)。